Alexander Schug: History Marketing. Ein Leitfaden zum Umgang mit Geschichte in Unternehmen, transcript Verlag, Bielefeld 2003, 218 S., 25,80 EUR

Die Beschäftigung mit Geschichte führt in Unternehmen in der Regel immer noch ein Schattendasein und wird nicht als Ressource für Sinnstiftung und als Marketinginstrument in der Unternehmenskommunikation erkannt und eingesetzt. So lautet die zentrale These des Buches von Alexander Schug. History Marketing wird dabei wie folgt definiert (S. 22): Die Bemühungen um die Pflege der Tradition und die Summe der Maßnahmen, diese Tradition zu kultivieren und in der Unternehmens- und Markenkommunikation konsequent und strategisch einzusetzen, machen das History Marketing aus.
Im ersten Abschnitt wird die Bedeutung von Geschichte für die Unternehmenskultur und die Markenpolitik deutlich gemacht und herausgearbeitet, dass jedes Unternehmen, nicht nur die traditionsreichen wie die Auto- oder Elektrokonzerne, oder bestimmte des Nahrungsmittelsektors History Marketing betreiben kann und sollte. Die Betonung von Kontinuität habe verschiedene Zielgruppen: In der Öffentlichkeit schaffe diese Betonung Vertrauen in die eigenen Produkte und stelle das Unternehmen als „kulturell verantwortlichen Akteur“ in der Gesellschaft dar. In der internen und Fachkommunikation schaffe sie z.B. Bindungen an das Unternehmen. Nicht zuletzt sei History Marketing wegen der “schwarzen Flecken“ in der Geschichte vieler Unternehmen notwendig, denn „wer seine Unternehmensgeschichte nicht selbst in die Hand nimmt, überlässt sie anderen“ (S. 31).
Im zweiten Abschnitt wird Geschichte als kritischer Faktor der Unternehmenskommunikation diskutiert, gemeint ist natürlich die Darstellung der Geschichte der Unternehmen während des Nationalsozialismus. Schug geht davon aus, dass die deutschen Unternehmen z.B. in der Frage der sog. Entschädigung von Zwangsarbeit unprofessionell agiert hätten und dadurch der falsche Eindruck entstanden sei, die Unternehmen wollten sich ihrer Verantwortung nicht stellen. Ähnlich sei es bei Schweizer Banken und anderen Akteuren in der Debatte um Raubgold gewesen. Er versucht seiner potentiellen LeserInnenschaft in den Unternehmen einzubleuen, dass es heutzutage mit Aussitzen und Verschweigen nicht mehr getan sei, gefordert seien offensives Agieren und er prognostiziert, dass durch die Bewegung der Globalisierungskritik auch in Zukunft mit öffentlicher Kritik am Verhalten von Unternehmen zu rechnen ist, ergo das Unternehmen am besten agieren kann, das dann seine weniger schönen Seiten bereits in seine Schwachstellenanalyse einbezogen hat.
Im zweiten Kapitel werden einzelne konkrete Instrumente und Maßnahmen des History Marketing vorgestellt: Ausstellungen und Museen, Eventkommunikation, Geschichtsvereine, Jubiläen, Publikationen, Werbung. Den größten Raum nimmt die der Argumentationsstrang ein, dass ein gut geführtes Unternehmensarchiv die Grundlage für Maßnahmen des History Marketing und der geschichtsbezogenen Unternehmenskommunikation ist. Angesichts dessen, dass es bislang nur 350 Wirtschaftsarchive (S. 136) gibt, ist das nicht weiter verwunderlich und in Sinne einer gesellschaftlichen Überlieferungsbildung zu begrüßen. In Zusammenarbeit mit der selbstständigen Archivarin Tessa Neumann wird dann der konkrete Aufbau eines Unternehmensarchiv konkret dargestellt.
Im Serviceteil findet sich die Darstellung von History Marketing als neuem Berufsfeld für Geisteswissenschaftler, weiter dann Mustertexte (Archivbenutzungsordung etc.), viele Adressen von Verbänden, Vereinen und von externen historischen Dienstleistern und Literaturtipps.
Das Buch ist zweifelsfrei unternehmensnah geschrieben, zeigt aber deutlich, mit wem es eine kritische Geschichtswissenschaft heute zu tun hat, wenn sie sich wieder einmal den „schwarzen Flecken“ deutscher und internationaler Unternehmen zuwenden sollte. Es gibt einen sehr interessanten Einblick in die Denkweise einer modernisierten historischen Unternehmenskommunikation und ist zudem sehr gut und prägnant geschrieben und mit seinen Hervorhebungen, Checklisten und Zusammenfassungen didaktisch gelungen (1).

Bernd Hüttner

(1) Das Inhaltsverzeichnis ist unter http://www.transcript-verlag.de/ts161/ts161inh.htm im Internet einsehbar.

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Manuskript; zur Veröffentlichung eingereicht bei Mitteilungen des Förderkreises Archive und Bibliotheken zur Geschichte der Arbeiterbewegung, Berlin